기획 단계서부터 ‘OSMU’(원소스멀티유즈) 적극 고려해야 시장(市場)진입
체계적인 브랜드 이미지 정립 필수…사이트 통한 홍보 활동도 요긴
최근 국내 캐릭터 시장에는 IMF 이후의 침체에서 벗어나기 위한 변화의 바람이 불고 있다. 치밀하게 기획된 캐릭터의 중요성에 대한 자각으로 캐릭터 개발 비용이 지속적으로 늘어나고 있으며 문구·팬시 전문 캐릭터 및 애니메이션 기반의 캐릭터들 일변도에서 인터넷, 온라인 게임, 드라마 등 기존과는 다른 새로운 미디어를 기반으로 한 캐릭터 등이 등장하고 있고 캐릭터들의 원소스멀티유징(OSMU)이 더욱 강화되고 있다.
이러한 변화 중 가장 눈에 띄는 것은 온라인게임의 캐릭터 시장 진출이다. 초등학교에서 아이들이 ‘카트라이더’와 ‘메이플스토리’의 학용품을 사용하는 것은 흔한 장면이 됐고 게임 캐릭터들은 가방, 모자, 양말, 의류 등의 패션용품에서 자전거, 인라인, 야구용품 등의 스포츠용품들과 다양한 게임 관련 출판물, 그리고 음료, 빵 등의 식음료까지 활발하게 라이선싱 되며 초등학생들이 가장 선호하는 캐릭터 중 하나가 됐다. 침체된 국내 캐릭터 산업의 부활의 원동력으로 부상하고 있는 온라인 게임 캐릭터 산업의 현황과 그 의의 및 발전방향에 대해 알아보기로 한다.
◆ 캐릭터 산업현황
I. 국내 캐릭터 산업의 흐름 및 온라인 게임 캐릭터 산업의 성장
국내 캐릭터 시장은 2000년대 들어 급속한 하락세를 보이며 침체기에 들어서게 됐다. 캐릭터 상품 제조 시장 규모는 2002년 2조 5950억원에서 매년 감소해 2005년에는 1조 7900억원으로 2002년 대비 31%나 축소된 시장 규모를 보였다. 이러한 캐릭터 시장의 위축은 경기 침체, 저출산으로 인한 유소년층 인구 감소, 그리고 새로운 미디어들의 등장을 그 요인으로 들 수 있다. 캐릭터 시장 침체의 요인 중 하나인 낮은 출산률은 사회적인 차원에서 매우 큰 문제인데 전통적인 캐릭터 산업인 문구제품들의 주요 타깃층인 0∼14세의 유소년층은 2002년 974만 명에서 2007년 873만 명으로 10%이상 감소했으며 앞으로도 저출산으로 인해 유소년층의 인구 수는 더욱 감소할 것으로 보여, 캐릭터 산업의 타깃층의 수는 계속 줄어들 것으로 예상된다.
II. 온라인 게임 산업의 성장
캐릭터 산업의 침체를 더욱 가속화시킨 것은 온라인 게임 산업의 성장이다. 2000년대 들어 국내 온라인 게임 시장은 급격하게 성장하였다. 초기 ‘바람의나라’ ‘리니지’ 등의 MMORPG가 주류였던 온라인 게임 시장에 ‘카트라이더’ ‘메이플스토리’ ‘겟앰프드’ 등 간편한 조작과 직관적인 게임방법, 단순하면서도 귀여운 캐릭터들을 기반으로 한 캐주얼 게임이 등장하여 큰 인기를 끌었다. 이후 더욱 다양한 장르의 온라인 게임이 등장했고 ‘프리스타일’ ‘피파 온라인’ 등의 스포츠 게임과 ‘스페셜포스’ ‘서든어택’ 등의 FPS 작품들도 큰 인기를 끌었다. 매출 면에서도 온라인 게임은 가파른 성장가도를 달려오고 있는데 국내 온라인 게임 시장은 2004년 매출 1조 원을 돌파했으며 2006년에는 1조 8140억원의 매출로 캐릭터 상품 제조 시장 규모를 앞질렀고 2007년에는 2조 5000억원 이상의 매출규모를 보인것으로 추정된다. 이러한 온라인 게임의 성장은 저연령층(초등학생)뿐 아니라 청소년층까지 영향을 미쳐 온라인 게임이 그들의 가장 중요한 놀이 문화 중 하나로 자리매김했다. 이런 변화는 결국 캐릭터 시장의 침체를 가속화시킨 결과를 가져왔다.
III. 온라인 게임의 성공과 온라인 게임 캐릭터 산업의 성장
캐릭터 상품 제조 시장은 2004년부터 하락세가 둔화 되며 2006년에는 다시 상승하는 모습을 보이고 있다. 그 이유로는 IMF의 극복과 경기 회복의 요인도 있겠지만 지속적인 캐릭터 개발 노력과 함께 새로운 미디어 기반의 캐릭터 산업 형성, 특히 캐릭터 시장을 위축시켰던 큰 요인 중 하나였던 온라인 게임의 캐릭터 산업 진출도 큰 역할을 했다. 즉 온라인 게임으로 인해 아이들이 캐릭터 시장에서 멀어져 갔지만 다시 온라인 게임으로 인해 아이들이 캐릭터 시장으로 돌아오고 있는 것이다.
2006년 ‘카트라이더’와 ‘메이플스토리’를 기반으로 한 넥슨 라이선스 로열티 매출은 40억원을 기록했고 이는 700억원 이상의 소비 시장을 형성한 것으로 추정된다. 최근 게임 업계에서는 캐릭터 사업의 중요성을 인식하여 준비에 심혈을 기울이고 있지만 아직 괄목할 만한 성과를 보이는 게임은 많지 않다. 그럼에도 출판 부문에서는 ‘그랜드체이스’ ‘군주’ ‘귀혼’ ‘던전앤파이터’ ‘팡야’ ‘겟앰프드’ 등 다양한 작품들이 가이드북뿐 아니라 순수코믹, 학습코믹 등에 활발하게 라이선스 되고 있다. 향후 캐릭터성을 갖춘 온라인 게임의 히트는 캐릭터 산업에 또 하나의 튼튼한 발전 원동력이 될 것으로 보인다.
◆ 온라인 게임 캐릭터 산업 구조 및 규모
I. 온라인 게임 캐릭터 산업 구조
온라인 게임 캐릭터 산업의 구조도 일반 캐릭터 산업의 구조와 크게 다르지 않다. 캐릭터의 저작권을 보유하고 있는 게임 개발사가(또는 퍼블리셔) 라이선서가 되고 일반 캐릭터 상품 제조 업체들이 라이선시가 되며 이들은 라이선스 계약을 통해 캐릭터 상품을 제작·판매하게 된다. (*게임 개발사는 캐릭터 상품의 제조 기능과 판매·유통 기능을 가지고 있지 않으므로 대부분 라이선스 계약 형태로 사업을 진행한다.)
라이선스 계약 체결 후 개발사는 CI, BI, 캐릭터 사용 규정, 그 외 게임의 세계관 등의 정보를 담고 있는 디자인 매뉴얼 가이드를 제작하여 라이선시에 제공하며, 라이선시는 디자인 매뉴얼 가이드를 바탕으로 상품을 디자인 하고, 시제품을 제작하며, 개발사의 검수를 통해 완제품을 생산하고 판매·유통한다. 게임 캐릭터들은 문구, 완구 등의 전통적인 캐릭터 상품군에서 출판물, 스포츠용품, 주방용품, 욕실용품, 패션소품, 식음료까지 더욱 다양한 분야로 라이선스 영역을 넓혀 가고 있다.
II. 온라인 게임 캐릭터 산업 규모
온라인 게임 캐릭터 산업에 관한 정확한 통계치는 없으나 넥슨의 연간 로열티 매출을 통해 하나의 인기 게임 캐릭터를 통한 캐릭터 시장 규모를 추정해 볼 수 있다. 넥슨은 2005년 28억원, 2006년 40억원의 캐릭터 라이선스 로열티 매출을 기록했으며 대부분의 매출이 ‘카트라이더’와 ‘메이플스토리’를 통해 발생했다. 하나의 인기 게임 캐릭터는 연간 15억원에서 20억원의 로열티 매출을 발생시킨다고 볼 수 있으며 이는 소비 시장 규모로는 연간 약 200억원에서 350억원 규모로 추정된다.
III. 온라인 게임 캐릭터 산업의 성공 요인
온라인 게임 캐릭터 산업의 성공 요인은 온라인 게임 시장의 성장과 그 캐릭터의 특성에 기인한다.
① 온라인 게임의 성장 및 게임 연동 홍보·마케팅 프로모션=온라인 게임이 아이들의 최대의 엔터테인먼트 요소가 된 것이 가장 큰 요인이며 타깃 집중도가 매우 높고 빠른 정보전달이 가능한 온라인 게임 및 게임 웹사이트와 연동한 홍보·마케팅 프로모션의 이점도 성공 요인 중 하나이다.
② 캐주얼 온라인 게임 캐릭터의 디자인적 특성=간단하면서도 귀엽고 개성있는 게임 캐릭터의 특성은 어떤 상품에든 쉽게 적용할 수 있는 특징을 가지고 있어 라이선시의 선호도가 매우 높다. 물론 모든 온라인 게임의 캐릭터들이 라이선스에 적합한 것은 아니며, 위에서 설명한 것과 같이 캐릭터성이 뛰어나고 유소년층을 많이 확보한 ‘메이플스토리’와 ‘카트라이더’와 같은 캐주얼 온라인 게임이 캐릭터 산업 진출에 성공적인 모습을 보였다.
③ 온라인 게임의 세계관 내에 존재하는 캐릭터=게임 캐릭터들은 단순히 귀여운 디자인의 캐릭터에만 그치는 것이 아니라, 온라인 게임의 세계관과 스토리 라인 내에 살아 있는 존재이다. 이러한 특징으로 인해 게임 캐릭터는 출판 라이선스 등 스토리 라인이 중시되는 캐릭터 사업 진행에 적합하며, 애니메이션, 뮤지컬 등 활발한 원소스멀티유징을 가능하게 해준다.
④ 온라인 게임 캐릭터의 인터렉티브한 속성=온라인 게임 캐릭터들은 아이들이 직접 조작하며 자신을 캐릭터에 투영하게 되므로 애니메이션 및 일반 팬시 캐릭터에 비해 감정 이입의 정도가 매우 강하다. 특히 아이들은 온라인 게임을 통해 자신의 캐릭터를 직접 만들어 나가며 그 캐릭터에 대한 애착은 더욱 커져간다. 자신이 조작하지 않는 몬스터 캐릭터 및 NPC들도 유저의 플레이에 따라 반응하고 대화가 가능해, 아이들은 더욱 친근함을 느끼게 된다. 이러한 온라인 게임 캐릭터의 인터렉티브한 속성은 게임 캐릭터 산업의 가장 큰 성공 요인 중 하나로 여겨진다.
IV. 온라인 게임 캐릭터 사업의 의의
온라인 게임의 캐릭터 사업의 의의로는 다음의 것들을 들 수 있다.
① 게임 마케팅툴로써의 역할=서점, 대형마트, 스포츠 용품점에 진열된 온라인 게임 캐릭터 상품들은 온라인 게임의 부가 수익 창출뿐 아니라, 온라인 게임 론칭 초기 마케팅 비용을 들이지 않고 게임의 홍보 및 브랜딩에 도움을 줄 수 있어 마케팅툴로써 활용 가치가 크다.
② 국내 캐릭터 산업의 새로운 발전 원동력=온라인 게임은 초기 캐릭터 산업의 침체를 가속화시킨 요인으로 작용했지만, 캐릭터성이 뛰어난 캐주얼 게임의 히트와 함께 온라인 게임 캐릭터 산업을 형성하고 성장시켜, 현재는 캐릭터 산업의 주요한 발전 원동력으로 부상하고 있다.
③외산 캐릭터에 대한 국산 캐릭터의 자존심 회복=헬로키티, 디즈니 등의 해외 유명 캐릭터들에 대항할 수 있는 국내 캐릭터들이 많지 않은 상황에서, 우리나라가 세계에서 가장 앞서 나가고 있는 온라인 게임을 기반으로 한 캐릭터들의 선전은 국산 캐릭터의 자존심 회복이라는 의의를 지닌다. 또한, 온라인 게임의 해외 수출과 함께, 이를 바탕으로한 캐릭터 산업의 해외 진출도 국산 캐릭터의 해외 수출이라는 점에서 또 하나의 큰 의미를 가진다.
V. 온라인 게임 캐릭터 산업의 발전 방향
국내의 온라인 게임 캐릭터 산업은 현재에 안주하지 않고, 그 장점을 최대한 활용하여 애니메이션·전시·공연 사업, 나아가 테마파크 사업 등 더욱 다양한 분야의 진출을 통해 관련 산업들을 더욱 성장시키는 방향으로 발전해나가야 한다. 이러한 다양한 분야로 확장된 온라인 게임 캐릭터 산업은 온라인 게임과 함께 종합 엔터테인먼트의 형태로 글로벌 시장에 진출하여, 우리나라의 핵심 수출 경쟁 상품이 되어야 한다.
◆ 성공전략
온라인 게임 캐릭터 산업의 성공하기 위해서는 다음과 같은 방안이 선행돼야 한다.
① 캐릭터 사업을 고려한 게임개발=온라인 게임의 기획 단계에서부터 캐릭터 사업을 고려하여 게임 캐릭터 및 시나리오를 기획하고 개발해야 온라인 게임과 캐릭터 사업이 마케팅 및 부가매출 창출 면에서 시너지 효과를 극대화 할 수 있다.
② 다양한 아트웍 및 디자인 매뉴얼 가이드 제작=라이선스 사업 진행 시 다양한 캐릭터 상품군에 쉽게 적용 가능한 게임 캐릭터 일러스트 및 다양한 환경에 적용 가능한 BI·CI 제공으로 라이선시의 상품 디자인에 최대한 도움을 주어야, 상품의 다각화가 가능하고, 라이선서와 라이선시 간의 커뮤니케이션을 원활히 할 수 있다.
③ 라이선스 퀄리티 컨트롤 통한 캐릭터 상품의 고급화 및 브랜드 아이덴티티 확립=라이선스 사업 진행 시 게임 캐릭터 디자인의 오류 유·무 검수에서 그치는 것이 아닌, 전체적인 디자인 및 상품 퀄리티 컨트롤을 통해 퀄리티가 떨어지는 캐릭터 상품 출시를 막고, 넥슨 캐릭터 상품들간의 브랜드 아이덴티티를 확립할 수 있다.
④ 온라인 게임 및 게임 웹사이트를 활용한 홍보·마케팅 프로모션 진행=캐릭터 상품의 타깃 집중도가 가장 높고, 빠른 정보 전달 등이 가능한 온라인 게임 및 게임 웹사이트를 활용해야 캐릭터 상품의 홍보·마케팅 프로모션의 효과를 극대화 할 수 있다.
⑤ 다양한 문화콘텐츠 영역으로의 게임 캐릭터 사업 확장(OSMU)=온라인 게임 캐릭터 산업의 진정한 성공을 위해서는, 온라인 게임 캐릭터를 활용한 상품화 사업뿐 아니라 출판, 전시, 공연, 테마파크 사업 등으로 그 사업영역을 확장시키고 캐릭터성을 더욱 강화하여, 이를 통해 다시 캐릭터사업을 더욱 활성화하고 다양한 문화콘텐츠 영역으로 사업을 확장해나가는 선순환 구조를 만들어야 한다. 이러한 전략을 통해 온라인 게임 캐릭터들은 반영구적인 생명력을 갖게 되며, 국내뿐 아니라 해외에서도 사랑 받을 수 있는 캐릭터가 될 수 있을 것이다.
| 이성학 넥슨 컨텐츠사업팀장은 |
‘게임 캐릭터 1세대 전문가’
이성학 넥슨 컨텐츠사업팀장은 2002년 삼보정보통신에서 연구원으로 활동하다 지난 2004년 넥슨에 입사해 지금까지 캐릭터 사업에서 집중적으로 활동했다.
2004년 이후 진행된 모든 넥슨의 캐릭터 사업은 그의 손을 거쳐 진행됐다. 이 팀장은 현재도 컨텐츠사업팀장으로 넥슨의 성공적인 캐릭터 사업 진행을 위해 노력하고 있다.
- 프로필 -
2002년 서울대학교 전기공학부 졸업
2002년 삼보정보통신 연구원
2004년 넥슨 마케팅 PM
2004년 넥슨 컨텐츠사업팀장