게임업계 캐릭터 브랜드 사업 강화
게임업계 캐릭터 브랜드 사업 강화
  • 이주환 기자
  • 승인 2018.08.15 16:23
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[초점]엔씨·넷마블 등 유명 상권에 오프라인 매장 개설… 새로운 문화 트렌드로 자리매김 할 듯
잠실 롯데백화점 쿠키런 팝업스토어
잠실 롯데백화점 쿠키런 팝업스토어

게임 업체들은 기존 온라인게임을 모바일로 재구성하는 것을 비롯해 웹툰, 애니메이션, 영화 등 판권(IP) 확보에 적극 나서고 있다. 시장 경쟁이 점차 치열해짐에 따라 IP의 가치가 더욱 중요해졌기 때문이다.

업체들은 기존 유력 IP를 가져오는 것뿐만 아니라 자체 IP 강화에도 분주한 모습이다. 후속작을 선보이며 시리즈를 늘려가는 한편 게임 캐릭터 상품을 통한 저변 확대를 꾀하고 있다.

캐릭터 상품은 이전까지 인터넷 사이트를 통해 주로 판매됐으나 팝업 스토어를 비롯한 오프라인 매장 진출 사례가 크게 증가하는 추세다. 이는 가상의 디지털 게임과 현실의 캐릭터 상품 간 시너지를 통해 브랜드 가치를 강화한다는 점에서 업체들의 행보가 점차 본격화될 전망이다.

게임 업체들은 일찌감치 판권(IP)의 위력에 주목하며 다양한 가능성을 타진해왔다. 웹젠이 ‘뮤’ IP를 활용한 ‘뮤 오리진’을 통해 철옹성 같았던 중국 시장 성공 사례를 만들어냄에 따라 온라인게임 IP에 대한 관심이 급격히 고조됐다.

‘리니지’ 시리즈를 비롯해 ‘검은사막 모바일’ ‘라그나로크M’ ‘이카루스M’ 등 현재 모바일게임 시장 선두권을 차지한 것은 기존 온라인 IP 기반의 작품들이다. 이는 시장에서 IP 위력을 확인한 대표적 사례로 꼽힌다.

업체들은 이같은 이유 때문에 IP를 확보하기 위해 분주한 모습을 보이고 있다. 그러나 기존 온라인게임의 IP는 한정돼 있는데다가 시장에서 영향력을 발휘할 유력 IP는 더욱 찾기 어려운 상황이다.

이에따라 게임이 아닌 다른 분야의 IP 접목 시도 사례도 적지 않은 편이다. 또 외부 IP 활용이 아닌 자체 IP의 외연을 확대하며 가치를 높이는 방안도 적극 추진하고 있다.

게임 업체들이 캐릭터 브랜드를 강화하는 것도 이 같은 IP 외연 확대의 일환이라 할 수 있다. 실물 상품을 제작해 오프라인으로 선보이는 방법은 기존 게임 팬층 뿐만 아니라 새로운 유저의 관심을 끌기도 한다는 것이다.

# IP 외연 확대 나서

한국콘텐츠진흥원에 따르면 캐릭터 산업은 지난 2015년부터 10조원대 규모를 넘어선 것으로 나타났다. 올해는 전년 대비 9.4% 증가한 13조원 수준에 오르는 등 뚜렷한 성장세를 보일 것으로 전망되고 있다.

게임 업체들이 캐릭터 사업을 확대하는 것도 이와 무관하지 않다는 분석이다. 성공한 게임은 수백만명의 유저를 보유하고 있으며 이를 활용해 비교적 수월하게 캐릭터 시장에 진출 할 수 있다.

그러나 일각에선 게임 업체들이 본격적으로 캐릭터 사업을 통해 매출을 내기보다는 IP 가치를 높이는 브랜딩의 목적이 크다는 평을 내놓고 있다. 캐릭터 상품 자체 매출보다는 이를 통해 게임으로 유저가 유입되는 홍보 효과에 대한 기대감이 크다는 것이다.

업체들이 주력하는 모바일게임은 매달 수십여개 신작이 쏟아짐에 따라 유저들의 이목을 끌기도 쉽지 않은 상황이다. 경쟁이 격화됨에 따라 마케팅에 사용되는 비용도 상승하고 부담이 커져가고 있다.

때문에 캐릭터 브랜드 강화는 기존의 마케팅 접근법과는 다른 전략으로 업체들이 주목하고 있다. 포화 상태에 대한 우려가 점차 고조되는 가운데 이를 극복할 방법으로 여긴다는 것이다.

엔씨소프트는 ‘리니지’ 시리즈를 중심으로 캐릭터 브랜드 사업 확대 방안을 모색해왔다. 게임 내 등장하는 캐릭터를 피규어로 제작해 판매하거나 전시회를 통해 선보이기도 했다.

‘리니지’의 마법인형 및 ‘리니지2’ 캐릭터를 활용한 피규어가 출시됐으며 이후 ‘블레이드&소울’까지 캐릭터 상품 구성을 늘려왔다. 이후 모바일게임 본격화하는 것과 맞물려 캐릭터 사업 저변 확대에 더욱 속도를 내기 시작했다.

엔씨소프트는 첫 ‘리니지’ IP를 활용한 ‘리니지 레드나이츠’ 출시와 맞물려 현대백화점 신촌점 및 서울 코엑스몰 등에 팝업 스토어를 오픈하고 캐릭터 상품을 판매했다. 봉제인형부터 문구, 생활 소품, 패션 잡화 등 60여개 상품을 공개하는 것은 물론 가상현실(VR) 영상 체험 등 오프라인 매장에서의 저변 확대 행보에 나서고 있다.

넷마블스토어 현장 전경
넷마블스토어 현장 전경

# 엔씨 자체 브랜드 '스푼즈' 공개

엔씨소프트는 기존 게임 캐릭터에서 모티브를 얻어 새롭게 만든 브랜드 ‘스푼즈(Spoonz)’를 선보이기도 했다. 이는 비티(BT), 신디, 디아볼, 핑, 슬라임 등 5개 캐릭터가 가상의 섬 ‘스푼아일랜드’에서 벌어지는 이야기를 담고 있다.

스푼즈 캐릭터는 카카오톡, 라인, 위챗 등 다양한 모바일 메신저 이모티콘으로 제작됐으며 중국, 인도네시아 등 해외 지역에서 누적 다운로드 약 900만 건을 달성하기도 했다. 이 회사는 박람회 ‘아트토이 컬쳐 2018’에 참가해 스푼즈의 피규어, 디오라마 등을 전시했으며 배지 등 상품을 판매하기도 했다.

넷마블은 지난 4월 홍대 롯데 엘큐브에 첫 정식 캐릭터 매장 ‘넷마블스토어’를 오픈하고 크크(ㅋㅋ), 토리, 밥, 레옹 등으로 구성된 넷마블프렌즈 상품을 선보였다.

넷마블스토어는 오픈 첫 주말에만 1만명이 넘는 고객이 방문했으며 한 달 만에 6만명, 두 달 만에 13만명의 고객이 몰리는 등 성황리에 운영되고 있다. 하루 100명 한정으로 사흘 간 판매한 ‘럭키 박스’도 완판되는 등 매출 성과도 뛰어나다는 것이다.

‘세븐나이츠’의 피규어 상품이 특히 높은 평가를 받고 있다는 점도 주목할만하다. 넷마블의 자체 발굴 IP이자 모바일 세대 히트작으로 자리매김한 ‘세븐나이츠’ 외연 확대 가능성을 보여줬기 때문이다.

넷마블은 지속적으로 신상품을 출시하고 있으며 매장도 추가 오픈하는 등 캐릭터 사업 확대에 속도를 낸다는 계획이다. 피규어뿐만 아니라 양말, 퍼즐, 쿠션 등 상품 종류만 해도 300여개가 넘는다.

넷마블은 지난 2013년부터 ‘모두의마블’ ‘몬스터 길들이기’ ‘마블 퓨처파이트’ 등 게임 IP를 활용해 오프라인 보드게임, 아트북, 캐릭터 카드 및 컬러만화 등을 선보이며 라이선스 사업을 진행하고 있다. 이 같은 상품뿐만 아니라 ‘스톤에이지’ IP를 활용한 애니메이션도 제작하는 등 문화콘텐츠 영역으로의 전방위 공세를 펼치는 중이다.

엘소드 수제버거
엘소드 수제버거

#카페·레스토랑 등 이색매장 등장

넥슨은 지난 2015년 ‘마비노기 판타지 카페’를 열었으며, 2016년 현대백화점 판교점에 ‘엘소드#’을 오픈하는 등 다양한 시도를 통해 사업 확대 가능성을 타진해왔다. 또 유저 참여 2차 창작물 행사인 ‘네코제’를 지속적으로 개최하며 자체적인 상품 제작과 소비 채널 만들기에도 매진해왔다.

특히 ‘엘소드’는 단순 캐릭터 상품 매장이 아니라 몬스터브레드 홍대점과 제휴를 맺고 테마형 카페가 오픈된데 이어 최근 수제버거 가게 ‘카퍼룸’과 협업을 통한 레스토랑이 열렸다. 이는 기존 카페 및 레스토랑을 찾는 고객들을 상대로 게임 IP의 인지도를 높이는 수단이 됐다는 평가다.

데브시스터즈도 ‘쿠키런’ IP를 활용한 캐릭터 사업에 매진해왔다. 팝업 스토어를 꾸준히 운영해온 가운데 도서, 인형, 식음료 등 200개가 넘는 상품을 선보였다.

국내뿐만 아니라 태국, 대만 현지 파트너들과 함께 스낵, 화장품, 문구 등의 라이선스 상품들을 출시하는 등 글로벌 비즈니스에도 공격적인 행보를 보여왔다. 어린이 도서는 지난해 태국에 이어 중국, 인도네시아에도 판권을 수출하며 사업 범위를 빠르게 확대하고 있다.

데브시스터즈는 쿠키 캐릭터와 함께 사진을 촬영할 수 있는 증강현실(AR) 기술 기반 스티커 12개를 삼성 갤럭시 앱스를 통해 출시하기도 했다. 이밖에 ‘홍콩 국제 라이선싱 쇼’ 및 일본의 ‘라이선싱 재팬’ 등에도 참가하며 비즈니스 강화에 적극 나서는 중이다.

업체들의 이 같은 캐릭터 사업 확대는 아직까지 게임이 성공해 시장에 안착한 이후에야 뒤따라가는 성격이 강하다는 평가다. 그러나 일각에선 IP 발굴 단계부터 캐릭터 사업까지 동시 전개되는 공격적인 행보가 필요하다는 의견을 제시하고 있다.

[더게임스 이주환 기자 ejohn@thegames.co.kr]


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