사업자서 퍼블리싱까지 '겸업' 선언

‘개발사와 소통채널 다각화…새 수익모델 발굴 '산넘어 산'

 

모바일게임 시장의 절대자로 군림해왔던 카카오가 시장환경 변화로 위기를 맞은 이후 이를 돌파할 새로운 카드를 제시해 관심이 모아지고 있다.

카카오는 지난달 190개 파트너 업체들을 상대로 새로운 전략을 공개하는 ‘2016 카카오게임 파트너스 데이를 열었다. 이 회사는 새로운 수익모델 도입, 퍼블리싱 사업 진출, 카카오프렌즈 판권(IP) 활용 등을 핵심 전략으로 내세워 게임 사업 전반에 대한 변화와 도전을 예고했다.

카카오는 이에 앞서 남궁훈 엔진 대표를 게임사업 총괄 부사장으로 영입하며 업계의 이목을 끌었다. 또 지난달 퍼블리싱 브랜드 카카오 게임S'를 공개했으며 광고 수익모델 ’AD+'를 시범적으로 적용하기도 했다.

업계는 카카오의 변화에 대해 예의 주시하고 있으나 시장에서 얼마나 먹힐 지는 더 두고봐야할 것이란 전망이 대부분이다.

과거 카카오 게임하기는 입점이 하늘에 별 따기같다 말할 정도로 뜨거운 관심을 받았다. 그러나 불과 몇 년 만에 이 같은 말이 무색해질 정도로 변화를 맞이했다.

모바일게임 시장은 이처럼 빠른 속도로 달라졌고 이 회사 역시 이에 대응하는 새로운 모습을 보여줄 수밖에 없게 됐다. 카카오의 위세가 예전만 못하다고는 해도 여전히 유통 플랫폼을 대표하는 만큼 시장에 어떤 영향력을 미칠지도 이목이 집중되고 있다.

# 게임숍 론칭 등 돌파구 타진

카카오 게임하기는 국내 스마트폰 유저 대부분이 사용하는 SNS ‘카카오톡과 연계된다. 카카오톡은 월간이용자수(MAU)4900만명에 이른다. 또 카카오 게임하기 역시 MAU2000만에 달한다.

남궁훈 카카오 CGO는 앞서 열린 기자간담회에서 카카오가 보유한 방대한 유저풀을 그동안 제대로 활용하지 못한 것 같다유저들을 효과적으로 유입시키고 순환하게 만드는 시스템을 구축할 것이라고 말했다.

카카오 게임하기는 기본적으로 게임 초대 및 재화 선물 등의 메시지 보내기를 통해 유저를 끌어 모아왔다. 그러나 이를 스팸 메시지로 여기는 유저가 늘어남에 따라 경쟁력을 잃게 됐다는 지적을 받고 있다.

이에 따라 이 회사는 이 같은 메시지 발송 기능에 멈추지 않고 사전예약 서비스, 게임 메뉴화면 노출(피처드), 이모티콘 지급 등 유저 유입을 활성화시키기 위한 시도를 거듭해왔다. 또 카카오게임샵 오픈, 맞고류 게임 입점 등 파격적인 전략을 펼치기도 했다.

이번 파트너스 데이발표 자료에 따르면 카카오의 사전예약 서비스는 신규가입 전환률이 최고 70%를 기록한 것으로 나타났다. 업계 평균 수치가 20% 안팎 수준이라는 점과 비교한다면 카카오의 모객 효과가 뛰어나다는 것을 알 수 있다.

또 지난해 1월부터 지난달까지 일 전체 가입자 대비 초대 가입자의 일일 리텐션(잔존율)을 집계한 결과, 초대 기능을 통해 가입한 유저의 잔존율이 62.6%로 전체 평균인 35.6% 대비 높은 수치를 보였다. 30일 기준 잔존율 역시 전체 평균 10.3%를 기록한 가운데 초대 가입자가 28.2%2배 이상의 차이가 났다.

이와 함께 과금 전환율도 초대 가입자가 3.9%로 전체 평균인 2.1%보다 높은 것으로 조사됐다. 하트로 통칭되는 게임 메시지를 통해 복귀한 유저가 전체 복귀 유저 중 21.5%에 달하기도 했다는 것이다.

 남궁 CGO는 카카오 게임하기는 이처럼 유입뿐만 아니라 잔존, 복귀까지 영향력을 발휘하는 플랫폼이라고 강조했다. 그는 또 각각의 단계에 새로운 기능을 도입하며 플랫폼 전체 경쟁력을 강화할 것이라고 설명했다.

유입 단계에서는 가입확률이 높은 친구목록을 제공하는 방식으로 초대 메시지 발송 부담은 줄이고 반응률은 높인다는 전략이다. 이와 함께 초대 메시지에 움직이는 이미지나 동영상이 삽입되는 방식도 준비 중이다.

이 회사는 기존 카카오톡의 친구, 채팅, 채널 3개 탭에 게임 탭을 새로 추가해 노출 효과를 높인다는 계획이다. 이는 일일사용자(DAU) 500만명 이상을 기록할 것으로 기대하고 있다.

잔존 단계에서는 길드 가입과 동시에 카카오톡 길드 채팅방이 생성되는 등 게임의 재미와 몰입을 끌어올리는 방법으로 접근하기로 했다. 또 게임 특화 게시판, 보이스 채팅 기능을 제공하며 커뮤니티 활성화에 나선다는 것이다.

이 회사는 커뮤니티뿐만 아니라 각 개인에 초점을 맞춘 새로운 전략도 준비 중이다. 특히 카카오게임 마일리지를 도입해 등급별 혜택을 제공하며 VIP를 관리한다는 방침이다.

카카오는 지난달 190여개 파트너 업체를 상대로 새로운 게임사업전략을 설명하는 '파트너스 데이'를 가졌다. 사진은 남궁훈 카카오 게임사업 총괄 부사장

#막강한 유저풀 활용 '관건'

이는 각 게임별로 단절되는 유저의 경험이 연결되며 카카오 게임하기의 통합자산으로 축적된다. 또 이를 통해 게임 아이템, 제휴 쿠폰, 현물 경품 등의 보상을 제공키로 했다.

남궁 CGO는 카카오 게임하기가 국내 스마트폰 99%에 설치된 카카오톡과 연계가 이뤄지는 만큼 복귀 효과 역시 뛰어나다고 강조했다. 또 이를 보다 강화하기 위해 게임별 카카오톡 플러스친구를 운영해 일정 기간 이상 휴면 유저를 대상으로 메시지를 발송하고 추가 보상을 지급한다는 방침이다.

아이지에이웍스, 구글 플레이, 게볼루션 프로 데이터 등에 따르면 지난해 국내 모바일게임 매출은 전년대비 약 14% 증가한 것으로 조사됐다. 또 전체의 4.7%에 해당하는 유저만 게임에 돈을 쓰는 것으로 나타났다.

이 중 10만원 미만이 3.7%로 가장 많은 비중을 차지했으며 10만원 이상이 0.9%, 100만원 이상은 0.1%인 것으로 조사됐다. 모바일게임 시장은 이처럼 비과금 유저가 90% 이상의 절대 다수를 차지한 가운데 과금 유저만 계속해서 더 많은 돈을 쓰고 있다는 것이다.

최근 시장은 RPG 장르가 마켓 매출 비중 51%를 차지한 것은 물론 상위 10위에 해당하는 작품들이 66% 매출을 점유하는 양극화 현상이 나타나고 있다. 또 인터넷 동영상 광고를 비롯해 종편, 지상파 TV 등 대규모 마케팅 경쟁이 펼쳐짐에 따라 업체들의 부담감은 커져만 갔다는 것이다.

카카오는 이처럼 비구매 유저의 고착화, 매출 양극화, 마케팅 비용 증가 등에 대한 난관을 극복하기 위한 전략 중 하나로 광고 수익모델 ‘AD+’를 준비해왔다. 이는 앞서 열린 기자간담회에서 대략적인 골자가 공개되기도 했다.

이 회사는 ‘AD+’ 도입을 통해 수수료 할인을 통한 입점허들 완화, 비구매 유저로부터의 추가 광고수익, 유저 이탈방어를 위한 잔존율 강화 등의 효과를 노리고 있다. 또 이처럼 카카오 게임이란 새로운 광고 채널을 창출하며 광고주들의 참여를 적극 유도한다는 방침이다.

# 광고수익모델 ‘AD+’에 큰 기대

광고 수익모델 ‘AD+’는 전면 팝업형, 오퍼월형(충전소), 배너형 등 다양한 타입이 지원될 예정이다. 이 회사는 지난달 모바일게임 농장밖은 위험해에 시범적으로 ‘AD+’를 도입하기도 했다.

이 작품은 기존 론칭 시 오픈 후 3일 누적 가입자가 17000명 수준이었으나 AD+ 도입 이후에는 14만명으로 큰 차이가 나타났다. 또 오픈 후 일주일 평균 DAU 5, CTR(클릭률) 15% 등의 수치를 보였다는 것이다.

이 회사는 7‘AD+’를 론칭하고 입점 업체들을 대상으로 광고 수익 배분율 70%를 적용키로 했다. 또 적극적인 마케팅 지원으로 론칭 효과를 극대화시킨다는 방침이다.

카카오의 사업방향도 크게 달라졌다. 이 회사는 이전까지 플랫폼 사업자의 입장에서 게임 사업을 전개해왔다. 그러나 새 브랜드 카카오게임 S’를 공개하며 퍼블리셔로서 나섰다.

이는 엔진이 앞서 추구해왔던 제작, 출시, 운영 등 모든 과정을 지원하는 퍼블리싱 플랫폼의 역할을 아우르는 전략이기도 하다. ‘카카오게임 S’ 브랜드는 마켓 및 외부마케팅에 반응하는 유저뿐 아니라 카카오의 독자적인 유저풀을 활용한 효과적인 모객에 나선다는 방침이다.

특히 첫 퍼블리싱 작품으로 내세운 은 이틀 만에 사전예약 신청자가 20만명을 기록했으며 1050만명을 돌파하는 성과를 거뒀다.

이 회사는 글로벌 서비스 계약에 대한 부담감을 덜어내고 LF MG 등 민감하게 여기는 계약 조건 역시 유연하게 대응할 것을 강조했다.

특히 R/S 역시 계약지역 및 방식에 따라 차이가 있겠지만 순매출의 최대 40%에 해당하는 합리적인 수준을 제공할 수 있도록 한다는 것이다.

이 회사는 또 모처럼 1000만 다운로드를 달성하며 업계 이목을 끌어던 프렌즈팝과 같은 카카오 프렌즈 판권(IP)을 활용한 모바일게임을 통해 카카오의 게임 사업 영향권을 넓혀간다는 전략이다. 카카오 프렌즈 IP 게임은 단순히 캐릭터 이미지, 라이선스만 제공하는 게 아니라 제작부터 서비스 전 과정을 지원한다.

카카오는 이처럼 앞서 플랫폼 업체로서 행보가 아닌 퍼블리셔로서 게임 업체들과 직접적으로 협력 관계를 맺기 시작했다. 그러나 이 같은 전략의 선회가 시장의 요구에 부응할 수 있을지는 조금 더 지켜봐야 할 전망이다. 

[더게임스 이주환 기자 nennenew@thegames.co.kr]

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