최근 소비자는 상품을 비교하는 것뿐만 아니라 수많은 유통채널 중 하나를 선택하는 고민에 빠져 있다. 또 경기 침체 속에서도 소비에 대한 욕구를 쉽게 떨쳐내기 어려운 만큼 보다 경제적인 소비, 가격 대비 성능(가성비)을 중시하는 경향이 강해지는 추세다.

이처럼 가성비를 추구하는 심리를 파고든 ‘노(NO) 브랜드’가 점차 확대되고 있는 것은 물론 가장 합리적인 결과를 찾아가는 ‘플랜Z’ 등이 새로운 소비 트렌드를 설명하기 위한 단어로 제시되고 있다.

한편으론 이처럼 치열한 생활에 지친 소비자들이 집에서 휴식을 취하는 것을 우선시하는 패턴을 보이게 됐다는 것이다. 이른바 ‘집으로의 회귀’를 추구하는 소비자들이 늘어나고 있으며 이와 접점을 보이는 취미와 문화생활 역시 더욱 활발하게 소비될 전망이다.

최근 모바일게임 시장이 대세로 자리 잡게 된 이후 유저들의 선택권 역시 크게 확장되고 있는 추세다. 기본적으로 구글, 애플과 같은 오픈마켓 역시 티스토어, 네이버 앱스토어 등으로 각각의 선택의 폭을 넓히게 됐다는 것이다.

또 카카오, 라인과 같은 SNS 메신저 기반 플랫폼 역시 유통 채널로써 유저를 확보하기 위한 경쟁을 거듭해왔다. 특히 카카오의 경우 독자적인 오픈마켓을 구축하기 위해 기존 마켓과는 차별화된 혜택을 제공하는 ‘카카오 게임샵’을 론칭하는 등 경쟁 구도에서 우위를 차지하기 위한 전략을 펼치고 있다.

이처럼 최근 모바일게임 유저들은 똑같은 작품이라도 어떤 마켓을 통해 접근할 것인지 고민을 할 수밖에 없는 상황이다. 또 이에 앞서 기본적으로 마켓에서 서비스되는 여러 작품들 중 비교하는 과정을 거치기도 한다는 것이다.

# ‘선택의 고민’ 해결이 과제

또 최근 게임 시장은 대부분 부분 유료화를 수익모델로 내세워 게임 내에서 다양한 상품들을 구매하도록 설계됐다. 이는 게임 속 진행 방식과 맞물려 유저의 시간을 절약하거나 혜택을 얻을 수 있도록 하는 것이 주로 판매되고 있다.

그러나 이 같은 게임 밸런스에 영향을 미치는 과금 유도 방식에 거부감을 보이는 유저가 적지 않은 상황이다. 특히 단순 외형 변경 아이템 정도만 인정하려는 성향을 보이고 있다는 것이다.

실제로 1% 미만의 일부 소수 유저들이 전체 매출의 대부분을 차지하고 있는 게 현재 게임 시장의 구조다. 또 ‘뽑기’와 같은 확률형 수익모델을 통해 가장 큰 매출이 발생하는 사례가 많은 만큼 유저들의 반발 심리는 쉽게 해소되지 않고 있다.

게임을 서비스하는 업체들 역시 이 같은 유저들의 소비 패턴을 이미 파악하고 다양한 판매 전략을 도입해왔다. 특히 가성비를 중시 여기는 성향을 고려해 단품 가격보다 저렴한 패키지 아이템을 제시하며 소비 욕구를 자극하고 있는 상황이다.

최근 소비 트렌드로 여겨지는 ‘플랜Z’ 역시 게임과의 접점을 찾아볼 수 있다. ‘플랜Z’는 비교와 고민 끝에 결정한 마지막 선택지를 택하는 소비 트렌드를 의미한다.

게임 업체들은 이 같은 소비 심리를 고려해 패키지 판매 방식에 제한 사항을 도입하며 구매를 유도하고 있다. 이는 판매 기간을 제한하거나 매달 1번, 혹은 일정 주기별로 구매 횟수가 제한되는 방식이다.

업체들은 이처럼 유저들의 고민 과정을 최대한 단축시키는 판매 전략을 도입하고 있다. 또 단순히 제한 요소로 선택 과정을 단축시키는 게 아니라 각 유저별 맞춤형 접근법으로 효과를 극대화시키고 있다는 것이다.

특히 스테이지 공략에 실패했거나 전투에서 사망했을 때 캐릭터 레벨에 맞는 아이템이 포함된 패키지를 제시하는 등 현재 진행 상황에 적합한 상품을 일회성으로 보여주는 방식을 예로 들 수 있다. 또 상시 구매할 수 있는 상품보다 저렴한 가격이나 특별한 구성으로 가치를 높이는 전략이 사용된다.

최근 게임 업체들이 주목하고 있는 필승 전략 중 하나는 유명 판권(IP)이다. 기존 게임은 물론 영화, 웹툰, 소설 등 다양한 IP를 활용한 신작들이 속속 등장하며 인기를 끌고 있다.

이 가운데 유료 아이템 판매 역시 이 같은 트렌드를 따라 유명 IP를 활용하며 유저의 소비 심리를 자극하고 있는 중이다. 이는 IP를 활용해 구성된 캐릭터나 아이템을 한시적으로 판매하는 방식이 주로 사용된다.

#유명 판권(IP) 적극 활용

특히 최근 다양한 캐릭터를 수집하는 RPG 장르가 강세를 보임에 따라 유명 IP를 활용하는 사례 역시 크게 늘고 있다. 또 이는 상시 구매할 수 있는 게 아니라 제한된 기간 동안만 판매되는 편이다.

이 같은 판매 전략은 유저들의 고민을 크게 단축시키는 위력을 발휘하고 있다. 그러나 이처럼 유저의 이목이 집중되는 특별 상품의 경우 오히려 유저들의 거센 반발을 불러일으키는 사례도 적지 않다.

다른 IP와 콜라보가 이뤄진 한정 캐릭터를 예로 들면, 기존 캐릭터 대비 뛰어난 성능 및 특별한 가치로 차별화가 이뤄지게 된다. 또 판매 수익을 극대화시키기 위해 가격이 높게 책정되는 경향을 보이고 있다.

때문에 한정 캐릭터는 결국 작품 밸런스 전반을 뒤흔들며 과금을 하지 않은 유저들이 박탈감을 느끼게 된다는 것이다. 앞서 소개했듯이 부분 유료화 게임은 대체적으로 1%대 소수 유저들만 과금을 하는 구조다.

때문에 무과금 유저들의 반발 심리는 더욱 빠르게 확산될 수밖에 없고 작품 전체 분위기를 지배하는 결과로 이어지는 편이다. 이처럼 냉소적인 반응은 자연히 유저가 이탈하도록 한다는 것이다.

# 내가 편한 게 ‘최고’

최근 급부상한 소비 트렌드 중 하나는 ‘집으로의 회귀’다. 이는 집에서 휴식을 취하고 여가를 즐기는 소비층이 늘었음을 의미한다.

이 같은 소비 패턴은 과거 ‘방구석 폐인’과 같은 신조어와 같이 부정적인 인식이 강했다. 그러나 최근에는 자신의 보금자리를 꾸미는 것은 물론 자기계발에 집중하는 모습으로 비춰지고 있다는 것이다.

게임은 간편하고 쉽게 즐길 수 있는 여가의 대표적인 사례로 꼽히고 있다. 때문에 이처럼 집에서 여가를 중시하는 소비층과의 접점도 점차 늘어날 것이란 전망이다.

이에 따라 모바일게임뿐만 아니라 기존 PC 기반 게임에 대한 관심도 늘어날 것으로 기대되고 있다. 또 플레이스테이션과 같은 콘솔 기기 역시 집에서 여가를 즐기는 소비층을 통해 수요가 확대됐다는 분석이다.

이 같은 소비 트렌드는 머물다와 휴가의 합성어 ‘스테이케이션’으로 지칭되고 있다. 이는 게임뿐만 아니라 프라모델, 홈시어터 및 오디오 등도 각광받고 있는 상황이다.

또 아직까지 대중화가 이뤄지진 않았으나 최근 급부상한 가상현실(VR) 역시 이 같은 소비 트렌드에 부합하는 것으로 여겨지고 있다. 특히 VR 시장은 게임뿐만 아니라 영상 측면에서도 새로운 경험을 제공하는 만큼 ‘스테이케이션’의 새로운 아이템 중 하나로 충분하다는 것이다.

그러나 전문가들은 이 같은 소비 트렌드가 치열한 경쟁 생활에 밀려 어쩔 수 없이 강제 성장한 측면이 있다며 긍정적으로만 보기 어렵다고 진단하고 있다.

[더게임스 이주환 기자 nennenew@thegames.co.kr]