연간 수백억 쏟아 부으며 혈전…해외선 슈퍼셀 1분에 100억 배팅

모바일게임 광고마케팅 경쟁이 갈수록 치열해지고 있다. 규모뿐만 아니라 내용 면에서도 과거에는 상상할 수도 없었던 일들이 벌어지고 있는 것이다.

이로 인해 국내 시장은 부익부빈익빈 현상이 가속화되고 있다고 아우성이다. 해외시장에서도 이같은 광고경쟁이 똑같이 벌어지고 있다. 그야말로 ‘머니게임’이 모바일게임 시장을 지배하게 된 것이다.

특히 최고의 몸값을 자랑하는 톱스타들이 총출동하는 현상으로 이어지며 마케팅 비용에 대한 부담감도 커지게 됐다. 이는 업체들의 양극화를 비롯해 수익성 악화를 초래하는 것으로 지적되고 있다. 그럼에도 불구하고 이미 불이 붙은 광고경쟁은 시장이 축소되지 않는 한 무한경쟁을 벌이듯 멈추지 않을 것이라고 전문가들은 내다보고 있다.

과거 PC 패키지 시절 및 온라인게임이 급격하게 성장하는 시기부터 게임 업체들은 치열한 경쟁을 펼쳐왔다. 끊임없이 쏟아지는 신작들 속에서 유저들의 눈길을 끌며 생존할 수 있는 방법을 모색하는 것은 업체들의 숙명과도 같았다는 것이다.

그러나 그동안 게임시장이 지속적으로 성장했음에도 불구하고 업체들의 위기감은 더욱 커져가고 있는 상황이다. 경쟁은 점차 가속화되며 마케팅 규모는 급격하게 늘어나 일부 업체를 제외하고는 따라잡을 수 없는 수준이 됐기 때문이다.

지난 한해는 모바일게임 마케팅 규모가 그 어느 때보다 급격하게 팽창한 시기였다. 특히 슈퍼셀 ‘클래시 오브 클랜’을 시작으로 번진 대규모 물량 공세는 국내 업체들 간의 경쟁으로 이어지게 됐다.

전병헌 의원이 발표한 자료에 따르면 지난 8월 모바일게임 광고 규모는 400억원을 넘어선 것으로 나타났다. 이는 SBS를 제외한 KBS, MBC 양 지상파 TV 광고만 집계된 것으로 이외에 물량을 합친 실제 규모는 더욱 크다는 것이다.

이처럼 광고 시장이 확대된 것은 모바일게임이 성숙해진 것도 이유 중 하나로 꼽히고 있다. 이미 모바일게임 시장은 단기간에 소비되는 캐주얼 트렌드를 벗어나 RPG 장르 기반의 대형 작품들이 가장 많은 매출을 올리게 됐다.

이에 따라 기존 인기작들과 경쟁하기 위한 새로운 작품의 개발 비용은 급격하게 증가하고 있는 상황이다. 때문에 자연히 흥행 실패에 대한 부담감을 덜어내기 위한 마케팅 공세 역시 치열해질 수밖에 없었다.

# TV광고에만 500억 이상 물쓰듯

이 같은 과열 경쟁으로 이미 국내 최고 몸값의 톱스타들이 모바일게임 광고에 등장한 상황이다. 특히 네시삼십삼분이 국내를 넘어 해외 스타 올랜도 블룸을 홍보 모델로 내세우는 강수를 뒀다는 점에서 톱스타 경쟁의 구도는 또 다시 새로운 변화를 맞이할 것으로 관측되고 있다.

  이미 모바일게임 전문 업체인 네시삼십삼분이 지난 ‘지스타 2015’의 간판을 차지하며 대대적인 홍보활동을 펼쳤다는 점에서 광고 마케팅 경쟁 규모가 이전과는 크게 달라졌음을 확인할 수 있었다.

이에 따라 국내 톱스타를 넘어 해외 유명인을 광고 모델로 내세우는 사례 역시 더욱 늘어날 가능성이 높을 것으로 여겨지고 있다. 또 이 같은 과열 양상이 결국 업체들의 자승자박이 될 것이란 우려도 적지 않은 편이다.

그러나 국내뿐만 아니라 전 세계에서 막강한 마케팅 공세를 펼치고 있는 슈퍼셀의 경우 프로미식축구 ‘슈퍼볼’ 광고 1분에 100억원에 넘는 비용을 투입하기도 했다. 특히 국내에서도 영화 ‘테이큰’ 시리즈 등을 통해 잘 알려진 배우 리암 니슨을 내세워 이목을 끌었다.

이처럼 광고 규모의 확대는 국내에 국한된 것이 아닌 전 세계적 추세라는 것이다. 이에 따라 글로벌 시장 역시 일부 업체들의 양극화 및 상위권 고착화를 극복하기 위한 고민을 거듭할 수밖에 없는 상황이다.

때문에 해외 시장을 공략하는 업체들이 더욱 치열한 경쟁을 펼치게 될 것으로 전망되고 있다. 특히 슈퍼셀과 같이 압도적인 상대와 맞붙어야 한다는 점에서 국내 업체들의 부담감은 더욱 커질 수밖에 없다.

컴투스의 경우 국내뿐만 아니라 해외 시장 각 권역별 핵심 지역에서 공격적인 브랜딩 마케팅을 펼치고 있다. 특히 이 같은 공세에 힘입어 대표 흥행작인 ‘서머너즈 워’의 경우 글로벌 다운로드 5000만 건을 돌파하는 성과를 거두기도 했다.

국내 업체들은 이처럼 이미 해외 시장 진출에 공을 들여왔으며 이 같은 공세는 더욱 거세지고 있는 추세다. 때문에 이제 마케팅 경쟁은 국내를 넘어 해외로 무대를 이동할 것으로 관측되고 있다.

# 피할 수 없는 글로벌 현상

넷마블게임즈는 국내 매출 1위를 석권한 ‘레이븐’과 같이 검증된 작품들을 내세워 해외 시장 진출에 속도를 더하고 있는 상황이다. 이는 자연히 해외 업체들과의 경쟁에서 우위를 차지하기 위한 마케팅 전략으로 이어질 수밖에 없다는 것이다.

특히 넷마블은 이미 에스지앤과 같은 대형 글로벌 업체를 인수하는 과감한 전략을 펼쳐 이목을 끌기도 했다. 이처럼 글로벌 시장을 타깃으로 한 마케팅 경쟁은 단순히 작품 하나가 아닌 업체 간의 협력 관계를 구축할 정도로 거대한 규모가 됐다고 볼 수 있다.

이는 PC 및 콘솔 등을 주력으로 삼았던 업체들이 모바일게임 시장에 진출하기 위한 전략으로도 사용되고 있는 상황이다. 액티비전블리자드가 모바일 캐주얼 장르의 대표 업체인 킹닷컴을 인수한 사례는 이 같은 추세를 방증하고 있다.

이미 모바일 마케팅 시장은 서로 다른 작품 간 홍보 활동을 펼치는 ‘크로스 프로모션’이 활발하게 이뤄져왔다. 이는 이미 인기작을 다수 보유한 대형 업체가 자사 신작을 홍보하기에 적합한 것은 물론 중소 업체들의 협업 수단으로도 주목을 받아왔다.

때문에 중소 업체들의 경우 이 같은 협업을 확장시킬 구심점 만들기에 관심을 가지고 있는 상황이다. 다른 업체를 인수할 정도로 막강한 영향력을 지닌 대형 업체들과의 경쟁에서 살아남기 위한 방법으로 서로 힘을 합치는 공동체 조성을 꾀하고 있다는 것이다.

  또한 카카오 게임하기 플랫폼 효과가 예전만 못해졌다는 점이 마케팅 경쟁에 변화를 불러일으켰다는 시각도 적지 않은 편이다. 과거 캐주얼 장르가 득세하던 시기에는 비교적 규모가 작은 업체들이 카카오 효과에 힘입어 성장할 수 있었으나 최근에는 이 같은 사례를 찾아보기 어렵게 됐다.

때문에 중소 업체들은 비용 대비 최고의 효과를 거둘 수 있는 마케팅 전략 찾기에 분주한 상황이다. 이에 따라 일부 대형 업체들의 물량 공세와는 별개로 전반적인 마케팅 싸움은 더욱 치열해질 것으로 전망되고 있다.

이미 게임 시장은 몇 년 이상 장기간 개발 기간이 소요된 작품들이 등장하는 시기가 됐다. 그러나 그만큼 개발에 대한 고민이 깊어지게 됐고 업체들이 새로운 도전보다는 정체된 모습을 보이게 될 것이란 관측이 적지 않은 편이다.

# 시장 정체되면 광고 약발도 '무용지물'

이처럼 유사한 작품들이 포진함에 따라 그 사이에서 유저 몰이를 위한 마케팅 경쟁이 과열되고 있다는 게 전문가들의 분석이다. 또 한편으로는 작품 흐름이 정체되고 있다는 점에서 광고 대비 효과가 점차 약화될 것이란 의견도 제기되고 있다.

또 시장의 성숙은 결국 작품 자체가 마케팅 경쟁력이 되는 시대를 열게 됐다. 특히 인터넷 방송을 비롯한 다중 채널 네트워크(MCN) 등과 같은 새로운 마케팅 전략이 점차 영향력을 넓혀가고 있는 상황이다.

이에 따라 전문가들은 대형 업체들이 주도하는 광고 시장과는 다른 노선의 새로운 채널을 활용한 전략이 더욱 늘어날 것으로 전망하고 있다. 특히 최근에는 온라인게임뿐만 아니라 모바일게임 역시 인터넷 방송 진행자들을 중심으로 화제몰이가 되고 있으며 이 같은 마케팅을 펼치기 위한 플랫폼도 점차 영역을 넓혀가 새로운 바람이 될 것으로 기대가 모아지고 있다.

[더게임스 이주환 기자 nennenew@thegames.co.kr]