TV광고 등 도넘는  마케팅 '심각'… ‘부익부빈익빈’ 속 선순환 구조 악화

올해 모바일게임업계는 시장의 급팽창 속에서도 부익부빈익빈 현상이 더욱 커지며 치열한 경쟁이 전개되는 위기와 기회가 공존했던 시기로 평가된다.

모바일게임 시장은 지난해부터 성장폭이 크게 둔화되며 경고등이 켜졌다. 올해는 이 같은 위기감이 점차 고조돼 새로운 활로 모색에 분주했던 것으로 평가되고 있다.

작품 개발 기간과 비용의 규모가 급격하게 커진 대작 시대가 본격화됐음에도 신작 공세는 멈추지 않았다. 이에 따라 생존을 위한 마케팅 경쟁은 날이 갈수록 치열해졌다.

이 같은 마케팅 싸움은 시장의 양극화를 심화시켰으며 자금 여력이 되는 일부 업체들의 상위권 고착화 현상으로 이어지게 됐다. 때문에 새로운 가능성을 찾아 해외 시장에 도전하는 업체들도 크게 늘어났다.

특히 ‘중국’과 ‘판권(IP)’이 올 한해를 관통하는 핵심 키워드로 주목을 받았다. 또한 소셜 카지노 및 고포류 보드게임을 통해 새로운 도약을 꾀하는 시도도 잇따라 나타났다.

  지난해에 이어 올해 역시 모바일게임 시장에 대한 위기감이 고조됐음에도 불구하고 업체들은 새로운 가능성을 찾아 전력투구하는 모습을 보여 왔다. 이미 넷마블게임즈를 비롯해 NHN엔터테인먼트, 위메이드엔터테인먼트 등 대형 업체들은 온라인게임보다 모바일 사업에 집중하며 승부수를 띄우기 시작했다.

특히 위메이드는 지난 4월 ‘이카루스’ ‘미르의 전설2’ ‘미르의 전설3’ 등 온라인게임 3개 작품에 대한 국내 서비스 판권을 와이디온라인에게 매각하며 모바일게임 사업에 역량을 집중하기 시작했다. 이와 함께 엔트리브소프트도 ‘프로야구 매니저’ ‘MVP 베이스볼 온라인’ ‘프리스타일’ ‘팡야’ 등 온라인게임에 대한 사업권을 스마일게이트에게 넘기고 모바일게임 사업에 집중도를 높였다.

  이처럼 다수의 업체들이 살을 내주고 뼈를 치는 각오로 모바일게임에 사활을 걸었던 만큼 경쟁은 더욱 치열해질 수밖에 없게 됐다. 이는 자연히 실패에 대한 부담감을 불러일으켰고 작품 흥행을 위한 마케팅 경쟁 심화를 초래하게 됐다.

 # 무려 5백억에 달해

지난해 슈퍼셀의 ‘클래시 오브 클랜’을 시작으로 모바일게임 시장 광고판 규모는 눈덩이처럼 불어나기 시작했다. 슈퍼셀은 지상파TV 광고를 비롯해 전방위적 물량 공세를 펼치며 단일 작품에 대한 마케팅 비용을 100억원대 이상 투입했다.

슈퍼셀이 지난해 점화시킨 마케팅 경쟁은 올해까지 꺼질 줄 모르고 거세게 타오르며 열기를 더해만 갔다. 업체들은 보다 많은 유저의 시선을 끌기 위해 유명 연예인을 모델로 내세우기 시작했으며, 이는 결국 최고의 몸값을 자랑하는 톱스타가 총출동하는 현상으로 이어지게 됐다.

전병헌 의원이 발표한 자료에 따르면 지난 8월 모바일게임 광고 규모는 400억원을 넘어선 것으로 나타났다. 이는 SBS를 제외한 KBS, MBC 양 지상파 TV 광고만 집계된 것으로 이외에 물량을 합친 실제 규모는 더욱 크다는 것이다.

하루가 멀다 하고 신작들이 등장하는 만큼 업체들이 생존을 위해 이처럼 비싼 값을 치르고 광고 경쟁에 뛰어드는 일은 당연시됐다. 그러나 이마저도 점차 고비용으로 치닫게 됨에 따라 일부 업체들을 제외하고는 끼어들 엄두가 나지 않는 형국으로 흘러가기 시작했다.

  결국 이 같은 생존 경쟁에서 우위를 차지한 업체들만 살아남는 양극화는 날이 갈수록 심화됐다. 또 초반 마케팅 공세로 반짝하더라도 이후 지속적인 광고 집행이 이뤄지지 않는다면 새로운 경쟁 작품에게 추월당하는 일도 수없이 반복돼 업체들의 위기감은 더욱 커질 수밖에 없었다.

이처럼 모바일게임 시장의 판도가 크게 뒤바뀜에 따라 이전까지 시장 흥행을 좌우했던 카카오 게임하기 영향력도 달라지게 됐다. 카카오 플랫폼 입점 효과보다는 자체적인 마케팅 역량을 중요시 여긴 업체들이 늘어나 ‘탈카카오’ 바람이 본격화 된 것이다.

 # '탈카카오 바람' 본격화

하지만 카카오는 올해 이 같은 ‘탈카카오’ 현상을 완전히 털어내진 못했으나 여전히 국내 모바일게임 대표 플랫폼의 영향력을 지켜냈다는 평가다. 이전에 비해 그 수가 크게 줄긴 했으나 다수의 작품들이 상위권을 유지하고 있으며, 선두권에 진입한 신작도 적지 않은 편이다.

그러나 이 회사는 실적 부진 및 새로운 변화가 필요하다는 지적을 수용하듯 고포류와 같은 성인용 보드게임 서비스를 시작하는 과감한 전략을 펼치기도 했다. 이는 그동안 입점을 불허하던 원칙을 깨는 행보라는 점에서 기대와 우려를 동시에 받았다.

성인용 보드게임은 카카오뿐만 아니라 선데이토즈, 파티게임즈 등의 업체들 역시 수익성 악화를 해소할 회심의 카드로 주목해왔다. 현재 ‘맞고’ 게임 4개작이 동시에 등장하며 경쟁이 시작됐으나 본격적인 성과는 조금 더 지켜봐야 한다는 관측이 잇따르고 있다.

카카오의 모바일 보드게임은 과거 캐주얼 장르의 흥행을 재현할 것이란 기대감도 적지 않은 편이었으나 실제 론칭 이후 분위기는 이에 미치지 못하고 있다. 또 이미 네오위즈, NHN엔터테인먼트 등 기존 웹보드게임 브랜드를 내세워 모바일 보드게임 시장 선점에 나섰다는 점도 걸림돌로 작용하고 있다는 분석이다.

이처럼 시장을 주도했던 카카오 플랫폼이 단기간에 주춤할 정도로 큰 변화가 나타났음에도 불구하고 넷마블게임즈는 날이 갈수록 그 위상을 더해갔다. 특히 ‘몬스터길들이기’ ‘세븐나이츠’ ‘모두의마블’ 등은 지난해에 이어 올해까지 최상위권을 유지하는 저력을 과시했다.

이 회사는 이와 함께 ‘레이븐’과 ‘이데아’로 대작 RPG 장르의 계보를 새롭게 쓰며 세대교체에 성공했다는 평가를 받고 있다. 또한 ‘백발백중’을 통해 불모지와 같았던 FPS 장르 시장을 선점하는 모습을 보여줬다.

  넷마블과 같이 독보적인 행보를 제외한다면 올해 모바일게임 시장은 IP를 활용한 업체들의 강세가 나타났다. 특히 웹젠은 온라인게임 ‘뮤’ IP를 활용한 ‘뮤 오리진’을 통해 넷마블과 선두 경쟁을 펼쳤다.

또한 와이디온라인이 웹툰 IP를 활용한 ‘갓 오브 하이스쿨’을 흥행시켰으며, NHN 역시 카카오프렌즈 캐릭터를 내세운 ‘프렌즈팝’의 성공으로 모처럼 대형 업체로서 체면을 세우게 됐다.

업체들은 이 같은 IP 활용을 통한 성공 사례를 잇기 위해 분주한 한해를 보냈다. 위메이드와 액토즈소프트 역시 ‘미르의 전설2’ 기반 모바일게임 ‘열혈전기’ 중국 출시로 로열티 수익을 올리게 됐다.

이밖에도 기존 온라인게임 IP를 활용한 모바일게임 개발 소식이 잇따라 전해졌다. 이에 따라 내년에는 이 같은 IP 활용 작품들의 공세가 더욱 늘어날 것으로 전망되고 있다.

 # 판권(IP)활용 작품들 선전

또한 올해는 그동안 모바일 시장에서 부진한 모습을 보였던 넥슨이 점차 힘을 더하는 시기이기도 했다. 최근 ‘히트’를 통해 매출 순위 선두를 차지하며 모바일게임 시장 흥행력을 검증 받게 됐다.

이와 함께 엔씨소프트 역시 엔트리브를 통해 모바일게임 시장에 본격 진입한 것은 물론 다수의 자체 개발 신작 소식을 알리기도 했다. 때문에 올해는 국내 대표 업체들의 본격적인 공세에 앞서 탐색전이 진행됐다는 평가를 받고 있다.

또 이처럼 치열한 경쟁이 예고된 가운데 글로벌 시장을 활로 삼아 도전에 나선 업체들이 줄을 이었으나 큰 성과를 거둔 사례는 찾아보기 어려웠다. 컴투스의 ‘서머너즈 워’와 같이 이미 지난해부터 흥행에 성공한 몇몇 작품들이 가능성을 제시하고 있으나, 이에 비견되는 새로운 사례가 나타나는 것은 쉽지 않을 것으로 전망되고 있다.

[더게임스 이주환 기자 nennenew@thegames.co.kr]