시장 부익부빈익빈 현상 그대로 드러내…마케팅보다 작품성 강조돼야

최근 모바일게임 광고시장이 톱스타들의 경연장으로 바뀌면서 이에 대한 우려의 목소리도 커지고 있다.

모바일게임 광고 시장은 폭발적인 성장세로 이목이 집중되고 있다. 올 한해 규모만 해도 벌써 440억원을 넘어섰다. 3년여 만에 110배나 규모가 커진 만큼 모바일게임 광고는 지상파TV 진출은 물론 톱스타 공세까지 이전과는 크게 달라진 양상을 보이고 있다.

특히 이병헌, 이정재, 정우성 등 대한민국 최고의 배우로 꼽히는 톱스타가 하나둘씩 모바일게임 광고모델로 등장하며 경쟁은 더욱 치열해지고 있는 상황이다. 그러나 일부에서는 마케팅 비용 상승과 함께 업체들의 양극화를 가속화시키는 원인 중 하나라는 지적이 나오고 있다.

 지난해 슈퍼셀이 ‘클래시 오브 클랜’을 성공시키기 위한 물량 공세를 펼친 것을 계기로 국내 모바일게임 광고 시장은 급격하게 팽창하기 시작했다. 특히 지상파TV를 마케팅 수단으로 삼았다는 점이 판도 변화의 시작이 됐다는 것이다.

이미 모바일게임 시장은 오래전부터 포화 상태로 마케팅 경쟁이 심화된 만큼 업체들은 새로운 수단으로 급부상한 지상파TV 광고에 눈을 돌릴 수밖에 없었다. 또 이 같은 과정에서 TV광고 효율을 극대화시킬 수 있는 방법을 찾아가게 됐다는 것이다.

특히 지상파TV 광고의 경우 기존 마니아층이 아닌 새로운 유저층을 사로잡을 수 있는 기회인 만큼 대중적 인기를 누리는 모델을 내세워 눈길을 끌기 시작했다. 이는 결국 광고 효과를 극대화시키기 위해 보다 유명한 배우를 찾는 경쟁 구도로 흘러갔고 일부 업체를 제외하고는 감당하기 어려운 수준까지 이르렀다.

슈퍼셀과 같은 글로벌 업체뿐만 아니라 국내 최대 포털인 네이버 역시 모바일게임 광고 경쟁 폭발의 기폭제가 됐다. 네이버가 돌연 모바일게임 마케팅 플랫폼 사업에 뛰어들며 톱스타를 내세운 막대한 물량 공세를 펼쳤기 때문이다.

차승원, 하정우, 정우성 등 네이버가 내세운 홍보모델은 이전까지와는 큰 차이를 보이며 대중의 관심을 끄는데 성공했다. 또 이처럼 막대한 비용을 들인 작품들이 가파른 흥행세를 기록하며 네이버 플랫폼은 영향력을 빠르게 넓혀가게 됐다.

네이버의 성공 이후 지상파TV 마케팅은 물론 톱스타 마케팅 전략은 더욱 가열되기 시작했다. 특히 최근 액션성이 강조된 RPG 장르가 대세를 차지한 만큼 이 같은 이미지에 부합하는 남자 배우 경쟁이 가장 치열하게 나타났다.

새롭게 모바일게임 시장에 도전장을 던진 로켓모바일은 영화 ‘암살’로 주가를 올린 배우 이정재를 ‘고스트’의 모델로 발탁했다. 에프엘모바일코리아 역시 ‘대륙’의 모델로 김남길을 내세웠다.

웹젠은 이미 흥행작 반열에 오른 ‘뮤 오리진’ 모델로 장동건을 선정했으며, 이를 통해 매출 순위 1위를 차지하는 성과를 거두기도 했다. 또한 넷마블게임즈는 기대작으로 꼽히는 ‘이데아’ 론칭에 앞서 이병헌을 내세워 벌써부터 유저 몰이에 나서고 있는 중이다.

톱스타 마케팅 경쟁은 RPG 장르에 국한된 것이 아니다. 정부 규제 완화 분위기가 감지된 보드게임 장르 역시 경쟁 가속화 조짐이 나타나고 있다.

NHN엔터테인먼트는 ‘한게임 신맞고’ 광고모델로 배우 조재현을 내세웠으며, 맞수인 네오위즈게임즈의 경우 백윤식, 한고은, 고경표, 신소율 등 4명의 배우로 강력한 반격에 나섰다.

이처럼 모바일게임 광고 시장은 사실상 국내 최정상의 연예인들이 모두 등장했다고 해도 과언이 아닌 상황이다. 또 이젠 국내가 아닌 해외 유명 배우로 눈을 돌릴 만큼 과열양상을 보이고 있다.

모바일게임 시장은 다수의 작품이 등장하는 만큼 관심을 받지 못하고 흥행에 실패하는 위험을 최소화하기 위해 마케팅에 올인할수 밖에 없다. 그러나 최근 상황은 작품이 아닌 마케팅에 더 비중을 두는 비정상적인 구조로 변하고 있다는 게 전문가들의 지적이다.

특히 황성익 한국모바일게임협회장은 최근 열린 ‘제3회 대한민국 게임포럼’에서 광고 출혈 경쟁으로 양극화와 고착화 문제가 심화되고 있다고 지적했다. 황 회장은 상장 회사 중 다수의 업체들이 전년동기 대비 매출 감소에 영업손실로 어려움을 겪고 있다는 점에 주목했다.

또한 광고 집행 비용 규모가 커짐에 따라 이를 감당할 수 있는 업체들만 매출 상위권을 점령하며 1년 이상 순위를 유지하는 고착화 현상이 나타나게 됐다는 것이다. 그는 이 같은 문제를 해결하기 위한 방안으로 정부 차원의 해외 진출 지원을 위한 새로운 게임산업진흥원의 설립과 광고가 없이도 작품을 흥행시킬 수 있는 범게임인의 연대 등을 제시했다.

  [더게임스 이주환 기자 nennenew@thegames.co.kr]