리워드앱서 TV광고로 전이

상위권 진입위해 막대한 산업자금 퍼부어…여기저기 떼 주면 남는 건 푼돈

모바일게임 업체들의 마케팅구조가 갈수록 ‘비효율’적으로 변하고 있다. 유저를 끌어들이기 위해 들어가는 돈이 처음엔 몇 천만원에 불과했는데 이제는 몇 억을 넘어 몇십억원이 필요한 지경까지 달했기 때문이다.

이처럼 막대한 돈이 필요하게 됐지만 뚜껑을 열어보면 게임업체에 돌아가는 돈은 전체 매출의 절반도 되지 않는다고 한다. 유통구조와 마케팅 비용으로 인해 수익구조가 악화된 때문이다. 이러한 잘못된 구조는 당장 해결될 가능성이 없기 때문에 모바일업체들의 시름을 깊어갈 수밖에 없다는 게 더욱 큰 문제다.모바일게임 업체들이 보다 효율적인 마케팅 방법을 모색하고 있지만, 결국에는 투입된 비용 대비 실질적으로 거둬들이는 수익은 낮은 것으로 알려지고 있다.

초기 업체들은 리워드앱(CPI)을 비롯한 미디어믹스의 효율화를 노렸으나 이제는 지상파TV까지 영역을 넓혀 단위의 규모가 훨씬 커져가고 있는 상황이다. 또 이처럼 요구되는 비용이 늘어나고 있지만, 모바일게임 성장 속도는 둔화되는 추세다. 이에 따라 게임업계가 아닌 다른 곳으로 돈이 흘러가는 흐름이 가속화되면서 업체들의 부담감은 커져가고 있다.

국내 모바일게임 시장은 ‘카카오 게임하기’와 함께 급물살을 타기 시작했고 마케팅 방법 역시 이를 따라 범람했다. 그러나 단기간에 다운로드 횟수를 올리기 위한 CPI는 초창기부터 주목을 받았다.

당시에는 다운로드 건 당 얼마의 비용을 책정하는지가 업계의 관심거리이기도 했다. 업체들은 단기간에 많은 다운로드를 발생시켜 인기 순위 상위권에 올리기 위해 CPI 마케팅을 사용하곤 했다. 초기에는 몇 천만 원 수준이면 큰 무리 없이 원하던 결과를 얻었던 것으로 알려졌다.

당시 모바일게임들이 지금과는 달리 보다 캐주얼한 성격을 띠고 있었던 만큼 순환주기나 교체도 빨라 이 같은 마케팅은 더욱 성행하게 됐다.

이런 가운데 지난해 들어서는 업체들이 CPI 비용으로 1억원 가까이 사용하는 것으로 나타났다. 그러나 매출 순위 20위권에서 50위권 작품들이 한 달에 5억원 수준 매출이 발생하는 만큼 이는 결코 적은 비용이 아니라는 것.

특히 5억원에서 구글 및 카카오 등의 수익분배를 거쳐 사실상 게임업체에게 돌아가는 비용을 생각한다면 더욱 수지타산을 맞추기 어려운 상황이다. 또 최근 모바일게임 시장이 50위권을 유지하는 것도 쉽지 않은 만큼 이 같은 문제는 더욱 심각해질 수밖에 없다는 것이다.

여기에 대부분의 업체들이 사용하고 있는 사전등록 마케팅의 경우 4000만원 수준의 비용이 발생하고 있는 것으로 알려졌다. 이밖에 바이럴, 지면광고 등을 포함한 전반적인 마케팅 비용이 2~3억원에 달하고 있다는 것이다.

올해 들어서는 매달 30억원 이상이 광고비로 사용되고 있는 것으로 조사됐다. 특히 최근 몇 달 사이에는 규모가 크게 늘어나 60억원 수준을 넘겼다. 그러나 이는 일부 업체가 큰 비중을 차지하고 있는 것으로 나타났다. 특히 최근 대작 ‘크로노블레이드’ 론칭 준비에 나서온 넷마블게임즈가 매달 20억원을 넘게 들여 40% 이상의 비중을 차지했다. 그 뒤를 잇는 10여개 업체들은 1억원에서 3억원의 비용을 투입하는 수준이었다.

모바일게임 시장에서 TV광고의 포문을 연 것은 ‘클래시오브클랜’ 개발사 슈퍼셀이었다. 이 회사는 지난 2013년 게임을 론칭했지만 주목을 받지 못했다. 그러다가 지난해 TV에 대대적인 광고를 실시하며 이용자들의 눈길을 끄는데 성공했다. 이같은 물량공세에 힘 입어 이 작품은 순식간에 매출 1위로 올라섰고 상당기간 1위를 유지했다.

이 회사는 이같은 물량공세로 막대한 돈을 쏟아 부었지만 그로 인해 수백억원의 매출을 달성할 수 있었다. 결국 슈퍼셀이 ‘TV광고 = 매출상승’이라는 새로운 공식을 만들어 낸 것이다. 이 회사의 등장 이후 국내 업체들도 속속 따라하기에 나서면서 모바일게임 시장은 그종안 볼 수 없었던 새로운 국면으로 접어들게 됐다.

이처럼 모바일게임 광고는 점차 오프라인 및 지상파TV 등에 비용을 늘리고 있는 것으로 분석되고 있다. 다른 업종의 경우 오프라인 및 지상파TV가 기존의 마케팅 수단이라고 볼 수 있지만, 모바일게임의 경우 오히려 새로운 매체로 신규 유저층 확보 효과를 보이고 있다는 것이다.

특히 업체들이 기존 모바일 기반 마케팅 수단만으로는 효율이 떨어져, 새로운 매체에 관심을 늘려간다는 게 전문가들의 분석이다. 이는 먼저 인터넷 동영상 광고에 대한 수요가 늘어나는 양상을 보였다. 동영상 광고로 눈을 돌리면서 업체들은 약 3억원에서 4억원 수준의 비용을 책정하게 됐다.

이런 가운데 본격적으로 TV 광고로 영역을 확장시키며 7억원에서 8억원까지 규모는 늘어나기 시작했다. 이는 종편 및 케이블 채널 광고에 한정된 것이다. 특히 TV 광고 비용만 별도로 본다면 한 달 기준으로 5억에서 7억원 사이의 비용을 투입해야 제대로된 효과를 얻는 것으로 알려졌다.

이후 일부 소수 업체들이 종편을 포함한 지상파 TV광고를 집행, 월 20억원에서 30억원 규모를 사용하게 됐다.

[더게임스 이주환 기자 nennenew@thegames.co.kr]