최근 모바일게임 시장이 '부익부빈익빈'이 심화되며 중간 허리가 사라지고 있다는 우려가 높아지고 있다.

이는 단적으로 눈에 보이는 광고에를 통해서도 느끼게 된다. 모바일게임 광고에 투입되는 비용이 크게 늘어 지난 1분기에만 500억원에 육박하는 규모가 됐다고 한다. 이는 지난해 같은 기간 40억원 수준에서 12배나 증가한 수치다.

광고 규모가 증가한 것은 집행 건수나 노출 빈도가 주요하겠지만 광고모델의 변화도 적지 않은 영향을 미친 것으로 알려지고 있다. 한 건에 수억 원대 몸값으로 알려진 특A급 연예인의 등장이 늘어났기 때문이다.

이전까지 게임 광고는 남성 유저층의 시선을 끌기 위해 게임과는 거리가 먼 여성 연예인을 내세운다는 부정적인 시각이 팽배한 편이었다. 그러나 최근 업체들이 모바일게임에 집중함에 따라 보다 폭넓은 소비자층을 겨냥하는 쪽으로 변화하고 있다.

이미 모바일게임은 몇 년 전부터 1000만 명을 넘어 2000만 명이 즐기는 작품들이 등장하며 대중적인 콘텐츠로 자리 매김하게 됐다. 또 이처럼 방대한 소비자층의 시선을 끌기 위한 전략을 모색한 결과, 지상파TV 매체에 대한 수요가 늘었고 누구에게나 호감을 살 수 있는 광고모델을 찾게 됐다는 것이다.

이는 게임이 대중적인 이미지로 소비되고 있음을 방증한다는 측면에서 긍정적으로 바라볼 만하다. 그러나 한편으로는 규모가 커진 광고 경쟁으로 업체들의 부담감이 가중되는 것은 아닌지 우려를 사고 있다.

이미 모바일게임 시장은 상위 소수 작품의 매출 비중이 절대적인 것으로 알려지고 있다. 이는 바꿔 말하면 일부 업체들을 제외하면 대부분 큰 수익을 내지 못한다고 볼 수 있다. 때문에 지상파TV 및 특A급 연예인 광고를 집행하는 것도 상위권 작품을 서비스하는 업체들이다. 이미 이들은 한 달에 적게는 수억 원, 많게는 수십억 원에 달하는 비용을 마케팅에 투입하고 있다.

구글 플레이 매출 순위 20위권에서 40위권 작품의 한 달 매출은 5억 원 수준인 것으로 알려져 있다. 이를 비춰보면, 현재 펼쳐지고 있는 마케팅 물량경쟁은 '그들만의 잔치'인 셈이다.

또 이처럼 규모가 커진 마케팅 경쟁의 전망이 썩 좋지 못하다는 점도 문제다. 현재는 이를 감당할 수 있는 소수의 업체들이 성과를 거두고 있지만 점차 경쟁이 가속화되면서 성공 확률이 떨어질 것이란 분석이 잇따르고 있다. 결국 게임업계가 아닌 곳으로 막대한 돈이 새나가며 업체들이 더욱 피폐해질 가능성이 높다는 것이다.

이런 가운데 모바일게임 업체들이 카카오 게임하기의 수익분배를 피해 대규모 마케팅 경쟁에 열을 올리고 있다는 시각도 적지 않은 편이다. 수익분배로 나가는 비용보다 마케팅에 투입하는 게 더욱 효과적이라 여겼기 때문이라는 분석이다.

요지는 다양한 업체가 공존하는 생태계가 필요하다는 것이다. 하지만 지금처럼 매달 수십억 원 대 광고 싸움 속에서는 다양성은 고사하고 중간 허리도 남아나지 못할 것으로 우려된다.

다양성은 혁신의 가능성이라는 말을 하고들 한다. 대중을 사로잡는 일에 꼭 다양성이 필요한 것은 아니지만, 대중을 가장 잘 사로잡을 수 있는 것은 혁신이기도 하다. 

[더게임스 이주환 기자 nennenew@thegames.co.kr]