[커버스토리] 모바일게임 마케팅경쟁 격화
[커버스토리] 모바일게임 마케팅경쟁 격화
  • 이주환
  • 승인 2013.09.26 15:08
  • 댓글 0
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막대한 자금 들여도 효과는 ‘별무’

무한경쟁 탓에 그나물에 그밥…작품성 강화·시장 개척 노력 보일 때

모바일게임 시장경쟁이 갈수록 치열해지면서 마케팅(돈)으로 돈을 버는 단계를 넘어서 이제는 마케팅(돈)을 쏟아 부어도 돈을 벌 수 없는 최악의 상황까지 온 것이 아니냐는 위기감이 팽배해지고 있다.

너무 많은 작품들이 한꺼번에 쏟아져 나오면서 비슷비슷한 장르의 작품에 식상한 유저들이 하나둘 외면하고 있다는 것이다. 이같은 상황을 극복하기 위해서는 초심으로 돌아가 뛰어난 작품성으로 무장한 게임들이 많이 나와야 하며 장르의 다변화 신시장 개척 등 다양한 노력들이 뒤따라야 한다고 전문가들은 조언하고 있다.

지난해부터 급속도로 성장한 모바일게임 시장은 다수의 신작들이 출시돼 치열한 경쟁이 이어져왔다. 이에따라 업체들은 유저들의 눈길을 사로잡기 위해 막대한 비용을 들여 마케팅에 나서고 있는 상황이다.
그러나 마케팅을 해도 갈수록 효과가 떨어지고 있어 이로 인한 업체들의 부담감은 갈수록 커지고 있다.

얼마전 까지만 해도 몇몇 업체만 마케팅을 펼쳤지만 이제는 왠만한 업체는 기본적으로 수억원대의 마케팅 비용을 쏟아 부으면서 차별화하는 데 어려움을 겪고 있기 때문이다.

이런 가운데 마케팅 경쟁이 점차 가속화돼 수익 감소는 물론 실패에 대한 리스크만 커지고 있다는 의견이 이어지고 있다. 특히 모바일게임 시장 규모가 커짐에 따라 투입되는 자본 역시 함께 증가해 이런 문제가 더욱 심화됐다는 것이다.

# 이제 수억 원은 ‘기본’
이미 주요 모바일게임업체 마케팅 비용은 지난 1년 사이 급격하게 증가한 것으로 알려졌다. 일부 업체들은 론칭 초기부터 몇 억 원을 투입하고 있는 상황이다. 그러나 성공한 상위권 작품에 대한 쏠림 현상이 심해져 매출을 올리기는 더욱 어려워졌다는 것이다. 업체들은 이런 격차가 점차 벌어짐에 따라 ‘대박’이 아니면 투자비용을 회수하기 어려운 구조로 흘러가고 있다고 입을 모았다.

여기에 국내 모바일게임 마케팅은 론칭 초반 집중도가 높아 경쟁이 쉽게 과열되는 것도 문제로 지적되고 있다. 끊임없이 신작이 출시되고 있는 만큼 초반 순위 싸움이 점차 치열해지고 이에 따른 마케팅 의존도가 점차 높아질 수밖에 없다는 것이다.

모바일게임 업체들이 다양한 마케팅을 사용하고 있지만 기본적으로 CPI(Cost Per Install) 방식을 통해 초반 순위 확보에 중점을 두고 있는 것으로 나타났다. 특히 ‘캐시슬라이드’를 비롯해 ‘라떼스크린’ 등 잠금 해제를 활용한 리워드 광고 플랫폼이 주로 사용되고 있다.

이런 리워드 광고는 특정 모바일게임을 다운로드할 경우 보상이 제공되는 구조를 취하고 있다. 여기에 다양한 제휴 상점에서 사용하거나 현금으로 환전이 가능한 포인트가 보상으로 주어지는 만큼 높은 참여율을 보이는 것으로 알려졌다.

이에 이런 광고 집행을 통해 단기간 다수의 다운로드가 이뤄지고 있다. 또 업체들은 이렇게 순위를 끌어올리며 상위권 노출에 따른 자연 유입 효과를 노리고 있는 상황이다.

# 시장 효과 갈수록 곤두박질
이런 광고는 업체에 따라 많은 차이가 나지만 론칭과 함께 적게는 몇 만 건에서 많게는 십만 건 이상이 진행되고 있는 것으로 나타났다. 여기에 최근 상위권 작품으로 매출이 집중되고 있는 것처럼 광고 집행 건수 역시 이런 격차가 크게 벌어지고 있다는 것이다. 이는 광고 집행이 매출과 긴밀하게 연결된 상황을 반증하며 자본 및 규모에 따른 박탈감을 주고 있다.

이런 CPI를 비롯한 광고비용은 최근 경쟁이 심화됨에 따라 업체마다 큰 차이를 보이고 있으나 주로 사용되는 업체의 경우 건당 몇 백 원 단위인 것으로 알려졌다. 여기에 론칭 초기 순위를 끌어올리기 위한 다운로드는 최소 몇 만 건이 요구된다. 또 이는 아무리 길어도 3일 내로 소모돼야 하는 수치라고 한다.

그러나 이렇게 리워드 광고로 유입되는 유저의 실제 이용률은 굉장히 낮다는 점이 업체들을 난감하게 만들고 있다. 특히 최근 들어 일부 상위권으로 유저가 몰리면서 이런 문제는 더욱 심각해졌다. 광고 집행을 통해 다운로드가 이뤄지고 일정 수준 이상 순위를 확보했으나 과거와 달리 해당 순위권 유저층이 엷어져 기대 이하의 수익을 거두고 있다는 것이다.

여기에 주요 마켓 20위권 안쪽 집중도가 커져 이를 넘어가기만 해도 상황이 크게 달라지기 때문에 업체들은 혼란을 겪고 있다. 순위에 따라 유입되는 신규 유저 숫자가 급격하게 줄어 매출 발생이 어려워졌다는 것이다.

이처럼 최근 모바일게임 시장이 소수 작품에 대한 집중도가 높아짐에 따라 신작을 준비 중인 업체들은 점차 리워드 광고효과에 대한 회의감이 커지고 있는 것으로 나타났다. 또 마땅한 대책 마련도 쉽지 않아 기존 경쟁만 치열해져 어려움이 가중되고 있다는 것이다.

이런 가운데 난관을 돌파하기 위한 방책 중 하나로 크로스 마케팅에 대한 관심이 커져가고 있다. 이는 많은 유저들이 이용하는 작품에 신작 및 다른 작품을 노출시키는 방식으로 이미 널리 이용된 것이었으나 소수 작품의 영향력이 커짐에 따라 재조명 받게 됐다.

최상위권 작품들이 1000만 다운로드를 넘기는 등 막강한 유저풀을 보유하며 광고 플랫폼에 비견되는 영향력을 갖추게 된 만큼 이를 활용하겠다는 것이다. 특히 기존 작품과 연계를 통한 타깃팅 효과가 뛰어나 기대치가 높은 것으로 나타났다.

이에 이런 마케팅은 히트작을 보유한 업체가 신작을 출시할 때 자주 사용되고 있다. 그러나 이는 일부 업체의 시장 독식으로 이어질 가능성이 높다고 지적되고 있다. 다수의 신작들이 출시되고 있는 상황에서 이런 선점 효과는 크게 작용할 수밖에 없다는 것이다. 이에 이런 기반을 갖지 못한 업체들의 진입 장벽은 더욱 높아질 것으로 전망되고 있다.

여기에 크로스 마케팅은 신규 유저 유입이나 유저층 확대를 기대하기 어렵다는 점도 부각되는 상황이다. 또 오히려 기존 작품의 유저가 이탈할 위험성도 높다는 것이다. 때문에 다른 업체 간 협력은 이뤄지기 어렵다는 것이다.

이와 관련해 업계 한 관계자는 “다른 업체 간 신작에 대한 크로스마케팅은 기존 유저를 마케팅 비용으로 교환하는 것과 비슷하다”며 “손해를 입을 확률이 높고 실질적인 효과가 검증되지 않은 편이라 실제로 진행되기 어렵다”고 말했다.

이에 따라 업체들은 효과적인 크로스 마케팅 상대 찾기에 많은 관심을 기울이고 있는 것으로 알려졌다. 최근 위메이드엔터테인먼트(대표 김남철)가 네시삼십삼분(대표 소태환)과 공동 프로모션을 실시하는 등 다른 업체 간 협업이 점차 변화하고 있다는 것이다.

특히 상위권에 오르지 못한 업체들의 경우 마케팅 비용에 대한 부담감은 줄이고 시너지 효과를 높이기 위해 서로 간 격차가 크게 차이나지 않는 상대와 협력을 고려하고 있는 것으로 나타났다.

업체 한 관계자는 “작품이 출시되고 시간이 지날수록 유저 이탈을 대처하기 어려워졌다”며 “많은 업체들이 이런 상황에 처해 있는 만큼 서로 상생할 수 있는 방법을 찾는 것에 많은 관심을 기울이고 있다”고 말했다.

이처럼 다양한 신작들이 출시되고 있는 가운데 다시금 눈길을 끌 수 있는 합리적인 수단으로 크로스 마케팅을 고려하는 경우가 늘고 있다. 또 이런 방법 중 하나로 콜라보레이션이 사용되며 점차 그 영역을 넓혀가고 있다는 것이다.

# 돈 보다 실력으로 승부해야
최근 모바일게임 시장은 급격하게 성장하던 시기를 지나 새로운 국면으로 접어들고 있다. 또 이에 따라 마케팅 역시 기존 론칭 초기에 집중된 형태에 많은 부담감을 느끼며 점차 변화되고 있는 과정을 겪고 있다는 것이다.

특히 순환주기가 빠른 작품이 인기를 얻자 이를 노린 신작들이 다수 출시돼 경쟁이 심화될 수밖에 없었다. 그러나 최근 이런 트렌드가 한계에 부딪치며 변화함에 따라 마케팅 방식 역시 달라지고 있는 상황이다.

이에 한 업계 관계자는 “달라지는 시장 상황을 얼마나 빠르게 파악하고 효과적인 마케팅을 적용시킬 것인지가 중요하다”며 “이제는 단순 투자 대비 비용보다는 타깃팅을 신중하게 고려할 필요가 있다”고 말했다.

그러나 이와 관련해 한 전문가는 “마케팅을 어떻게 할 것인지도 중요하지만 작품 자체에 대한 고민이 더욱 필요한 것 같다”며 “작품 완성도보다 마케팅 효과에만 집중하기 때문에 이런 경쟁이 과열되고 있다”고 지적했다.

[더게임스 이주환 기자 nennenew@thegames.co.kr]


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