유명 캐릭터를 작품서 직접 만나

과거 콘솔게임에서 크게 유행했던 콜라보레이션 마케팅이 최근 모바일과 온라인게임에도 적용되는 등 인기를 끌고 있다.
콜라보레이션이란 원래 마케팅에서 쓰던 용어로 각기 다른 분야에서 지명도가 높은 둘 이상의 브랜드가 손을 잡고 새로운 브랜드나 소비자를 공략하는 기법을 말한다.

주로 패션계에서 디자이너간의 공동 작업을 일컫는 말로 많이 쓰였으나 최근에는 다양한 분야에서 사용되며 게임 업계에서는 다양성을 추구하는 방법으로 쓰인다.

 자신이 좋아하는 캐릭터를 여러 작품에서 만나보고 싶은 유저들의 욕구를 적절히 자극한 마케팅이라고 볼 수 있다. 

게임업계에서의 콜라보레이션의 대표적인 사례는 콘솔 게임에서 찾아볼 수 있다. 게임에서의 콜라보레이션은 대개 동종업계 사이에서 일어나는 경우가 많다.

세계적으로 약 2400만장의 판매고를 올린 닌텐도의 ‘대난투스매시브라더스’ 시리즈나 2500만 장이 팔린 닌텐도와 세가의 공동합작, ‘마리오&소닉올림픽’ 시리즈 등이 좋은 예다.

이외에 이종업계에서도 나타나는 경우가 있는데 스퀘어에닉스와 월트디즈니의 캐릭터들이 등장하는 ‘킹덤하츠’시리즈가 대표적이다. 이 시리즈 역시 총 판매량 2000만 장을 기록하며 높은 판매고를 올렸다.

# 유저 취향 만족시켜

 콜라보레이션 작품의 성공은 자신이 좋아하는 캐릭터들을 여러 작품에서 보고 싶어하는 유저들의 욕구를 충족시키는데 성공한 것이라고 볼 수 있다. 콜라보레이션이 나쁘지 않은 성과를 거두자 모바일, 온라인 게임에서도 콜라보레이션을 통해 새로운 마케팅을 하려는 시도가 많이 늘었다.

 모바일게임에서의 콜라보레이션은 콘솔 게임과는 다소 다른 모습을 보여준다. 콘솔 게임에서의 콜라보레이션은 타 장르, 타 게임의 캐릭터를 등장시키는 것을 위주로 했다.
 
모바일게임에서는 이런 방식을 그대로 차용하기도 하지만, 특정 기간 동안 콜라보레이션 이벤트를 진행하고, 그 기간 동안 각 작품의 캐릭터, 아이템, 스테이지 등을 다른 게임 안에 등장시키는 방식도 유효하다. 콘솔 게임에 비해 모바일 게임의 생명력이 짧기 때문이다. 

 모바일 게임에서 타 작품과의 콜라보레이션의 예로는 문레빗의 ‘판타지러너즈’, 네오싸이언의 ‘퍼즐앤드래곤’, 위메이드엔터테인먼트의 ‘날아라팬더’ 등이 있다. 

 먼저 ‘판타지러너즈’는 ‘마비노기’와의 콜라보레이션을 통해 쏠쏠한 재미를 보고 있다. 이는 동종업계간의 콜라보레이션이다. 넥슨은 지난 1일 ‘마비노기’에 등장하는 캐릭터인 퍼거스와 모리안을 위시한 캐릭터 5개를 ‘판타지러너즈’에 출시하고 가입만 하더라도 ‘마비노기’에서 유용하게 쓸 수 있는 아이템을 제공했다.
 
또 ‘마비노기’에 새로운 캐릭터를 생성한 유저들을 대상으로 ‘판타지러너즈’ 내에 등장하는 ‘마비노기’의 캐릭터와 캐시아이템 다이아몬드를 증정하는 이벤트로 양쪽의 유저를 모두 끌어들이는데 성공했다.

 ‘퍼즐앤드래곤’은 이종업계의 콜라보레이션이라고 볼 수 있다. 네오싸이언은 지난 달 1일부터 14일까지 ‘에반게리온Q’와 ‘퍼즐앤드래곤’의 콜라보레이션을 진행했다. 콜라보레이션이 진행되는 기간 동안 유저는 기존의 판타지 배경의 몬스터 대신 애니메이션 ‘에반게리온’에 등장하는 ‘사도’들과 전투를 진행하도록 했다.
 
또 ‘에반게리온’에 등장하는 캐릭터들을 획득할 수 있는 특수 뽑기도 등장했다. ‘에반게리온’의 팬들은 당시 놀라우리만치 대단한 구매력을 보여줬다.

 위메이드엔터테인먼트의 ‘날아라팬더’ 역시 좋은 콜라보레이션의 예로 볼 수 있다. 위메이드는 지난 6월 18일 어린이들의 대통령이라 부를 수 있는 뽀로로와 그 친구들 크롱, 에디를 날아라 팬터에 등장시켰다. 콜라보레이션을 통해 등장한 뽀로로와 친구들은 유저가 조작가능한 캐릭터로 등장했으며 우리의 삶에 친숙한 물건들을 타고 비행하며 아이들의 마음을 잡아 끌었다.

# 흥행 보증수표 아니다

 앞서 나열한 사례들은 성공적인 콜라보레이션이라 할 수 있다. 이 경우 다양한 종류의 유저들을 유입시킬 수 있고 이는 어느 정도의 매출로 이어진다.

 하지만 콜라보레이션이 무조건 매출상승을 불러오는 마케팅의 왕도는 아니다. 단순히 다른 작품에 등장했던 캐릭터가 나온다고 해서 무조건 유저들의 흥미를 끌 수 있는 것은 아니기 때문이다.

 성공적인 콜라보레이션을 위해서 고려해야 할 것이 두 가지 있다. 우선 어떤 업체와 콜라보레이션을 진행할 것인지에 대한 문제다. 콜라보레이션을 통해 큰 수익을 얻고자 했는데 아무런 인지도도 없는 업체와 콜라보레이션을 한다면 그 효과는 매우 미미할 것이다. 반대로 너무 인지도가 높은 업체나 두 업체의 상관관계가 지나치게 떨어진다면 콜라보레이션 콘텐츠를 만드는데 난항을 겪을 수도 있다.

 다음으로는 콜라보레이션 콘텐츠의 적용범위다. 작품의 정체성에 대한 고려 때문에 지나치게 적게 적용한다면 콜라보레이션의 의미가 없을 것이고, 너무 많이 적용한다면 작품의 정체성이 흐려질 것이다. 서로 다른 두 작품의 팬들 모두를 만족시키기는 결코 쉽지 않다.

# 크로스프로모션 효과도 짭짤

 콜라보레이션은 잘 될 경우 큰 효과를 기대할 수 있지만 어느 정도의 위험성과 난이도가 높다는 약점이 있다. 하지만 이런 약점을 극복한 다른 마케팅 수단도 눈에 띈다. 바로 크로스프로모션이다.  

 크로스프로모션은 모바일이라는 플랫폼 덕분에 더 큰 효과를 기대할 수 있는 독특한 형태의 마케팅이다. 이 전략은 새로 출시했거나 전략적으로 공격적인 마케팅을 펼치는 게임을 대상으로 한다. 게임을 즐기면 기존에 인기가 있는 게임에 필요한 혜택을 주는 형태로 많이 사용된다.

 액토즈소프트의 ‘공성대전’과 ‘밀리언아서’의 크로스프로모션이 좋은 사례다. 액토즈는 ‘공성대전’을 특정 레벨까지 즐기는 유저들에게 ‘밀리언아서’에 도움이 되는 홍차/놀차/뽑기티켓을 일정량 지급했다. 결과는 성공적이었다. 이미 인기를 끌고 있는 게임의 유저들을 일시적으로 특정 작품으로 유도하는데 성공한 것이다. 

 업계 한 관계자는 “콜라보레이션은 게임의 다양성을 추구하는 방법으로, 크로스프로모션은 인기게임 유저의 절반 이상을 무리 없이 타 게임으로 유입시킬 수 있는 마케팅 방법으로 알려져있다”며 “특히 크로스프로모션은 비용이 크게 발생하지 않아 지속적으로 활용 가능한 것이 장점”이라고 말했다. ‘콜라보레이션’과 ‘크로스프로모션’이 모바일 게임 시장에서의 새로운 마케팅으로 자리 잡을 것은 확실해 보인다.

[더게임스 구지원기자 endimia@thegames.co.kr]